浅谈品牌与广告的关系_浅谈品牌与广告的关系
笔者在呼伦贝尔电视台从事广告工作十多年，接触过各种形形色色的广告，总感觉品牌与广告之间存在着一定的联系，举一实例剖析之。 王老板在海拉尔经营一家地板公司，随着地板业竞争的日益激烈，王老板觉得公司只有打造出自己的强势品牌，才能在市场上脱颖而出，占据销售的优势地位。为此，王老板投入了800万元巨资，进行了声势浩大的电视广告、杂志广告和终端卖场旁的户外广告传播。王老板认为，广告就是品牌，品牌就是广告，所以只要进行强势的广告传播，强势的品牌才能真正地建立起来。一年过去了，王老板公司的地板广告到处可见，但奇迹没有发生：公司的品牌知名度没有明显的提升，公司的年度销售额与预期的目标更是相差了一大截，这让王老板想不清楚，也弄不明白。
真的不知道原因出在哪儿吗？其实主要是出在两个方面：一是王老板对品牌的错误认知；二是王老板所进行的广告传播与品牌形象的树立存在较大的差异。
对于第一点而言，王老板有着“品牌就是广告，广告就是品牌”的认知，但这种认知显然是错误的。因为品牌是存在消费者心房里的一个“烙印”，是现代公司市场竞争最为核心的武器，能够产生足够巨大的产品畅销能量，而广告只是将广告信息传递给消费者，对产品、品牌和服务等相关传播主体，具有实现其知名度提升和促进产品销售的作用，但这种作用与品牌相比，可谓一个在天上一个在地下。
显然，品牌不是广告，广告更不是品牌。严格意义上来说，广告是促进品牌发展的一种营销方式；用调侃的方式来说，品牌与广告没有足够的“血缘关系”，他们仅仅是“朋友”而已。
看看上面的第二点，即王老板进行的广告传播与品牌形象的树立存在什么差异，为什么广告传播了，品牌形象却没有树立起来，品牌知名度也没有提升上来呢？
其实仔细分析就会发现，王老板所进行的广告传播主要存在两个方面的缺陷：一是公司拍摄的电视广告片和设计的杂志及户外广告，质量均为一般，主要表现为创意平庸，设计简单，传达的主题不突出，使得广告传播效果不佳；二是广告内容与公司的品牌关联性不大，有些广告与品牌内涵衔接不自然，牵强附会，对品牌形象的树立和传播显然没有什么好处。
由此可见，王老板800万的元广告费打了“水漂”，是实实在在有原因可以追寻的。不幸的是，目前还有很多人与王老板一样，对品牌认知的观点是相同或相似的――他们之间有些人和王老板一样碰壁了，有些人已经站到了“墙脚跟”前了……
这不是一件小事情，这关系到公司的现在和未来。面对这种情况，公司如何才能让品牌和广告这对“好朋友”携手干出一番大事业呢，即品牌知名度的快速提升和产品销售的迅速红火。
第一，正确认知品牌和广告。为了发展，公司必须正确、科学地认知品牌和广告，为之后相关工作的正确开展打下良好的基础。
第二，创作出优质的广告。广告不是随随便便可以创作好的，也不是轻轻松松就能收获喜人传播效果。广告必须结合产品情况、品牌情况、市场情况、竞争情况、国家法律、公司实力、传播对象等内容进行专业的整合和优质的创作，并且在传播主题、创意、画面色彩、字体、声音、表情、版式设计等众多广告创作要素方面做到位，做出彩，使之别具一格，打动人心。
第三，广告与品牌完美的结合在一起。特别要注意的是，广告不是为了广告而广告。广告要很好地结合品牌形象、品牌核心价值等内容，进行优质的创作与传播，让品牌通过广告传播后，其知名度能够迅速的提升，令品牌形象深深地烙印在目标消费者的心房，从而使产品销售逐步加快畅销的脚步。
在这里也谈谈产品广告与品牌广告的区别，区别在于对象，品牌推广重点是对企业的宣传，利用这种方式提高品牌的综合质量，例如企业文化等。许多知名地产开发公司都有这种推广的方式和计划，例如奥林匹克，元一，东海等等，在宣传上不针对个别楼盘，而突出企业综合实力以及开发项目的共同特征优势等，而产品推广就是针对项目做宣传，达到销售去化的目的。概念基本是这样，细节方面还是很多的区别，本身两者是一个结合体，共辱共荣，我们通常在操作一个项目做推广计划的同时，应该具备基本信息包括项目资料和背景资料，然后通过对背景资料的渲染，达到对项目形象的提升的目的。背景资料中包括的内容其中很重要的一部分就是企业形象，这个是可以通过包装完成的。
（作者单位：呼伦贝尔电视台）
责任编辑：邰山虎
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