如何塑造品牌形象|企业品牌形象的塑造
摘要：随着经济的不断发展，各大企业对品牌的意识越来越重视，投入也越来越多，甚至形成各大企业间的品牌竞争情况。企业的品牌形象已经成为了企业在经济竞备中不可获缺的法宝，成为了企业最宝贵的无形资产和经营资源。但是随着企业在塑造品牌的过程中，手段的不断提升，也渐渐地出现许多不良的情况，形成不切实际的品牌形象，反而给企业带来许多负面的影响。
关键词：企业品牌；形象；塑造
现在企业之间的竞争如何激烈，靠得不单是硬力量，还有软实力，也就是已经由过去的产品、质量的竞争，升级为企业的品牌竞争。在中国的市场中，这一现象更是明显，不管是商场、电视、广播中，都充斥着各大企业商品的广告投入，为的就是加大企业在广大消者中的品牌形象。随着改革开放的不断扩大，尤其是加入WTO以后，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战，国内市场的竞争形势也更趋激烈。中国加入世贸组织，为世界知名企业进入中国市场提供了平台，同时，也为我国企业进入国际市场铺平了道路，为企业的国际化经营提供了更多的有利条件[1]。在经济发展的今天，随着生活质量的提高，大众，尤其在青少年中，在购物中对商品品牌的关注度是越来越高，在他们的眼里，购物买的不单是商品，更是一种形象。这种消费心理，在间接地促进商品品牌发展的同时，也为企业带来了无限的商机。正因为如此，各大企业逐渐在企业品牌上大做文章，从而为企业带来了丰厚的商业利润。
随着企业品牌形象竞争的不断深入，在竞争中牵引出的许多不良问题也逐渐暴露了出来，如如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。尽管在短期的企业运营中，即使出现一些不良问题也不会对企业的巨额利润构成多大的影响，但是就长远的发展来看，随着问题的不断深入，问题体现出来的影响越来越大，势必影响到消费者的购物情绪，从而影响的企业品牌的塑造，久而久之，在利益问题上反而给企业带来的更多是负面影响。而且在中国广大的市场竞争中，由于竞争局面还没得到系统的规划，一旦出现个别，就可能引起连锁反应，继而成批地出现，形成商业界品牌的不良竞争场面。这无疑会对经济的快速发展带来更大的阻碍。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
一、企业品牌形象的构成
从市场的竞争来说，企业的品牌形象构成离不开两方面的因素（内容），即：有形的因素和无形的因素。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征[2]。在商品物质丰富的今天，广大的消费者不单单是在追求商品的好坏、性能，人们对商品的无形内容的追求也越来越强烈。对他们来说，无形的内容就是一种标志，一种个人形象的代表，彰显的是一个人的身份、地位、心理等个性化要求。
二、企业品牌形象的市场竞争
“可口可乐”总裁曾经说过：假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见，品牌的价值和作用之大[3]。在品牌形象发展越来越快，价值越来越高的市场中，发展好的企业对品牌形象的塑造自然是越来越稳妥，然而对基础低、发展慢的小企业来说，要想在经济市场中占有一席之地，这无疑存在巨大的存在压力。最后的结局便是小企业小品牌只不过是昙花一现，或者是根本就还没抬起头来，就已经消失在市场竞争的浪潮中。最终剩下的就是几个行业的大佬，几个大企业间的“斗智斗勇”，形成几大品牌之间的竞争。
三、企业品牌形象的竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变[4]。
在企业品牌形象竞争的千变万化之中，完好的品牌竞争战略将带来的是无限量的财富，然而盲目的树立自主品牌，而无恰当的经营策略，带来的只是快速的潮起潮落。在经济市场的浪潮中，企业要谋长远的发展，而不至于虎头蛇尾，一呼而过，就必需注重企业品牌意识的培养。要充分了解市场的发展状况，熟悉各大企业间品牌形象的不同，要摒弃传统的错误认知，品牌形象塑造不只是做做广告，做做宣传，企业的品牌形象也已经发展为企业的文化体现，是企业在精神层面的体现。
四、结论
在品牌形象的构造和竞争过程中，我们可知道，企业的品牌形象是企业发展的核心力量。在中国加入WTO后，为企业的发展带来的即是机遇也是挑战。中国企业要想从国内走向国外的经济舞台谋发展，就要更加注重品牌形象的塑造。在国内本身就面临的是国内企业品牌的巨大竞争压力，在面对国际品牌在国内市场的入住，企业的竞争平台就又上升了一个台阶。所以一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅[5]！
参考文献
[1]黄江松编著.品牌战略[M].中国金融出版社，2004
[2]李海鹏.中国自主企业品牌竞争力指数模型研究：量表开发的视角[J].华东经济管理.2012（06）
[3]李光斗著.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社，2004
[4]陆娟，张振兴，杨青青.基于品牌联合的食品品牌信任提升研究[J].商业经济与管理.2011（01）
[5]竺彩华，李静宜.谈中国企业的品牌发展战略[J].外交学院学报.2004（01）
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